LA
PSICOLOGIA
DEL
CONSUMATORE Vincenza Elisa Spatola Caratteristica comune ai vari settori della psicologia è di occuparsi delle questioni relative agli esseri umani. La psicologia economica si occupa del comportamento delle persone in relazione alle attività economiche, ciò che interessa particolarmente è di capire perché un soggetto compie certe azioni (motivazione), come le compie (apprendimento ed utilizzo di appropriate tecniche), in che misura il suo comportamento è condizionato dallo stare all’interno di una data comunità e dal possedere una certa cultura e naturalmente dall’essere dotato del software cognitivo che ha. Uno dei primi studiosi che si occupa di interpretare i comportamenti dei consumatori con gli strumenti della psicologia è stato G. Katona. Egli parte dal punto di vista che il comportamento del consumatore reale non è razionale in senso assoluto, ma è determinato dall’esercitarsi di forze molteplici, alcune delle quali interiori ed altre di tipo sociale. Katona rivela che il consumatore reale non segue alcun comportamento razionale. Il suo modo di spendere denaro dipende dalla moda, dall’abilità dei negozianti, dalla pubblicità, da particolari condizioni sociali, da considerazioni di prestigio, da certe insicurezze di natura psicologica e da conflitti emozionali. Le tecniche di marketing e ancora più le strategie pubblicitarie cercano di comprendere le ragioni più profonde delle motivazioni e degli atteggiamenti del consumatore. Ci sono state diverse teorie, secondo alcuni studiosi le motivazioni possono essere originate da moventi appresi che sono il frutto di processi di apprendimento attraverso condizionamenti sociali e moventi non appresi che includono le pulsioni fisiologiche e le pulsioni primarie. Riuscire a spiegare le dinamiche di condizionamento del comportamento significa riuscire ad influenzare il comportamento stesso, se non addirittura a predirlo. Durante la prima rivoluzione cognitivista, fu creato un nuovo modello di mente strettamente connesso analogicamente con il funzionamento del computer e dei suoi flussi processuali; tale modello è chiamato HIP (Human Information Processing). Per l’uomo di marketing, il fattore cruciale per il successo è la capacità di comunicare efficacemente con il consumatore che viene visto animato da pulsioni, bisogni, impulsi di base risalenti a necessità essenziali. In anni più recenti si compirà una vera e proprio rivoluzione copernicana nell’intendere il senso delle funzioni o dei ruoli svolti dagli oggetti intorno a noi. Essi stessi offrono un potente sostegno all’individuo nella ricerca e nell’espressione della sua identità. Si osserva ancora come l’appartenenza è di fatto diventata un aspetto fondamentale della vita dell’uomo moderno, il metro per misurare ed essere misurati: ciò che si appare e non ciò che si è. Costituisce il criterio di valutazione delle persone nella società attuale…le cose svolgono quindi la funzione di sostegno dell’identità individuale, ad esse ci appoggiamo come un sostegno nella rappresentazione che diamo a noi stessi nell’interazione con gli altri. L’apparenza è importante non soltanto per comunicare sentimenti ed informazioni ma anche per formare il nostro sé e la nostra identità. Comunichiamo agli altri i nostri valori, il nostro buon gusto, il nostro essere tramite il canale privilegiato delle scelte di consumo intese nel senso più lato del termine. Gli oggetti che ci circondano parlano di noi: dai consumi culturali alle vacanze, dagli stili alimentari al modo di vestire, dall’abitazione all’automobile. La pubblicità mette in relazione bisogni di natura e generi diversi con il mercato e trasferisce messaggi e significati, presenti nell’immaginario collettivo, nei prodotti trasformandoli così insegni, in comunicazione. La pubblicità non inventa niente ma attinge continuamente con fantasia, dal grande serbatoio dell’immaginario collettivo e dalla cultura di massa per estrarne simboli e segni con cui “far parlare” i prodotti. E’ in questa epocale trasformazione del mondo degli oggetti che la pubblicità per vendere le marche e i prodotti, svolge correttamente il suo ruolo e la sua funzione deve diventare, antropologicamente, produttrice/amplificatrice di cultura e di linguaggi.
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